بازاریابی جنسی در تبلیغات(قسمت اول)

توجه! این مطلب صرفاً بر اساس مفاهیم و واقعیات علمی روز و منطبق با دانش مدیریت بازاریابی و تبلیغات تهیه و تنظیم شده است. هدف این نوشتار، زیر سؤال بردن مفاهیم اخلاقی و یا خدای نخواسته انتشار محتوای مغایر با قوانین جمهوری اسلامی ایران نیست. از توجه شما سپاسگزارم.

جذابیت‌های جنسی در تبلیغات یک مسأله چالش‌برانگیز برای تمامی فعالان کسب‌وکار و تبلیغات بوده و است که تحت عنوان "بازاریابی جنسی" شناخته می‌شود. در بازاریابی جنسی، از جاذبه‌های جنسی برای کمک به فروش یک محصول یا خدمات خاص استفاده می‌شود.


جاذبۀ جنسی در بازاریابی چیست؟
جذابیتی بر اساس میل جنسی و یا کیفیتی همانند این نیاز در انسان‌ها حول محور تبلیغات است که می‌تواند در ویژگی‌های فیزیکی یا دیگر صفات یک فرد ظاهر شود. این جاذبه ممکن است به زیبایی‌شناسی، حرکات فرد، صدا، بو و عوامل دیگر نیز ارتباط پیدا کند و حتی تحت تأثیر عناصری مانند دکوراسیون، لباس، عطر یا استایل افزایش یابد.
این جاذبۀ جنسی تحت تأثیر عوامل ژنتیکی، روانی و فرهنگی یک جامعه تعریف می‌شود. جذابیت جنسی نیز پاسخ به شخص دیگری است که بستگی به ترکیبی از فرد دارد که دارای صفات و معیارهای انسانی است که جذب می‌شود.

در بازاریابی جنسی، تصاویر جذاب از نظر جنسی ممکن است مربوط به یک کالا/خدمت باشد یا نباشد. کالا یا خدمت را از این به بعد "محصول" می‌گوییم که در مطالعه و زمان، صرفه‌جویی کنیم.
نمونه‌هایی از تصاویر جذاب از نظر جنسی عبارتند از: برهنگی، مدل‌های پین‌آپ و مردانی با هیکل عضلانی.
مبحثِ "مسائل جنسی می‌فروشد!" تبدیل به یک چالش بحث‌برانگیز شد تا با تکنیک‌هایی برای افزایش و تکان دادن ذهن مخاطب برای به چالش کشیدن استانداردهای اخلاقی متعارف در جامعه همراه شود.
در تبلیغاتی که امروز از رسانه‌ها(مجلات، اینترنت و تلویزیون) پخش می‌شود، مسائل جنسی در پیام‌های تبلیغاتی برای طیف وسیعی از کالاهای مارک‌دار وجود دارد. بسیاری از آگهی‌های مربوط به محصولات زیبایی، لباس، مشروبات الکلی و عطرها به خوبی با تصویرسازی تحریک‌آمیزی از زنان(و مردان) همراه شده است.
تبلیغ‌کنندگانی همانند کلوین کلاین، ویکتوریا سیکرت و پپسی(Pepsi) از تصاویر جنسی برای حضور رسانه‌ای غول‌پیکر در همه جا استفاده می‌کنند. همچنین از اطلاعات جنسی برای تبلیغات محصولات پایه‌ای که به طور طبیعی هیچ رابطه‌ای با مسائل جنسی ندارند نیز استفاده می‌شود.


استفاده از جذابیت‌های جنسی می‌تواند بسیار آشکار و یا پنهان و ظریف و در برخی سطوح بسیار نامحسوس باشد. این مسأله طیفی از نمایش نسبتاً صریح رابطۀ جنسی (و یا شبیه آن که چیزی شبیه فریب در حد واقعیت است.) تا ارجاعات جنسی پایه است. آمیزش جنسی(جذابیت‌های جنسی) در تبلیغات متکی بر فرآیندهای تکاملی است و بر اساس فرهنگ و جنسیت مخاطب دریافت کننده متفاوت. استفاده از جذابیت‌های جنسی در تبلیغات، به دلیل آشکارسازی بدن زنان و مسائل کلیشه‌ای به عناوین مختلف مورد انتقاد همیشگی کارشناسان قرار گرفته و دارد.

در کتاب تبلیغات جنسیتی، به خوبی انسان‌شناسی اجتماعی و ارتباطات بصری به تصویر کشیده شده و نحوۀ نمایش جذابیت‎های جنسی در تبلیغات، پیام‌های نامحسوس و جنسی دربارۀ نقش‌های جنسی مردان و زنان شرح داده شده است. به عنوان مثال در بخشی از این کتاب توضیح داده می‌شود که وقتی از یک زوج در یک آگهی استفاده می‌شود، نقش‌های جنسیتی آنان نیز پیام‌هایی را به مخاطب ارسال می‌کند! تعامل زن و شوهر ممکن است پیامی از سلطه نسبی و قدرت نسبی داشته باشد و ممکن است نقش یک یا هر دو طرف را شکل دهد. معمولا پیام بسیار نامحسوس است و گاهی اوقات تبلیغات با تغییر نقش کلیشه‌ای جذاب می شوند. به عنوان مثال شرکت‌هایی مانند اسپاتیفای، ایربی‌ان‌بی و آمازون در آگهی‌های خود از زوج‌های هم‌جنس(رابطه همجنس‌گرایانه) استفاده می‌کنند.


بسیاری از مصرف‌کنندگام محصولات و متخصصین بازاریابی و تبلیغات تصور می‌کنند عنصر رابطۀ جنسی(جذابیت‌های جنسی) مورد توجه مخاطبان است، اما این موفقیت و اقبال کوتاه‌مدت است. اینکه استفاده از عنصر "بازاریابی جنسی" چقدر در تبلیغات مؤثر است، بستگی به محصول دارد. حدود سه‌چهارم آگهی‌هایی که از جاذبه‌های جنسی برای عرضۀ محصول استفاده می‌کنند، مزایای مرتبط با آن را دربرمی‌گیرند؛ مانند محصولاتی که کاربران را به لحاظ جنسی جذاب‌تر می‌کند؛ به عنوان مثال لوازم آرایشی برای زنان.


جذابیت‌های فیزیکی در بازاریابی جنسی
استفاده از مدل‌های فیزیکی جذاب در تبلیغات، نوعی از تبلیغات جنسی است. این جذابیت با پارارمترهایی نظیر زیبایی صورت، بدن، مو، رنگ‌وظاهرپوست و هم‌چنین شخصیت مدل‌ها تعریف می‌شود. از نوع جنسیت در تبلیغات بسیار مؤثر است، زیرا مخاطب به آن توجه می‌کند و بر ارزیابی کلی آگهی اثر می‌گذارد. علاوه بر این، تبلیغات جنسی ارتباطی بین محصول و جذابیت‌های فیزیکی آن ایجاد می‌کند و پیامی را با این مضمون به مشتریان بازار هدف می‌رساند که آن محصول را بخرد و ویژگی‌هایی را به دست آورد. به نظر می‌رسد تحریک جنسی که از طریق جذابیت فیزیکی آگهی‌ها به وجود می‌آید، به محصول تبلیغ‌شده منتقل می‌شود.

متخصصین بازاریابی، اغلب تاکتیک‌های رادیکالی مانند استفاده از تصاویر جنسی در تبلیغات را استفاده می‌کنند تا توجه مصرف‌کنندگان را جلب نمایند. جذابیت‌های جنسی در تبلیغات، با استفاده از نکات رفتارهای جنسی نیز مورد استفاده قرار گرفته است. این استفاده توسط زبان بدن زنانه، حالت باز بدن و برقراری تماس چشمی با مخاطب تبلیغ صورت گرفته است. رفتارهای جنسی نیز می‌تواند با چنین الگوهایی(کم یا زیاد) به نمایش گذاشته شود. تحقیقات نشان داده است که برانگیختگی جنسی ناشی از آگهی تبلیغاتی، به طور کلی شانس خرید محصول را تحت تأثیر خاص خود قرار داده است؛ به عنوان مثال لباس گس(Guess clothing)، از مدل‌های جذاب به لحاظ جنسی که اندام بدنی متناسب و صورت زیبایی نیز دارند، برای برانگیختن علاقۀ جنسی مخاطبان بازار هدف خود استفاده کرده است.


مرجع جنسی در تبلیغات
مرجع جنسی، مثالی تلویحی(ابهام برانگیز و یا دوپهلو) از جنسیت در تبلیغات است. این بستگی به مخاطب دارد که چگونه آگهی را تفسیر بکند. مرجع جنسی در تبلیغات می‌تواند کلمات و یا تصاویری باشند که به صراحت "جنسی" نباشند، اما افکار جنسی را در بیننده به وجود می‌آورند. عناصری مانند نورپردازی، موسیقی، رفتار مدل‌ها و جلوه‌های دوربین می‌توانند به تداعی رابطه و یا لذت‌های جنسی کمک کنند.
مرجع جنسی یک ابزار قدرتمند در بازاریابی جنسی است، زیرا آنها مخاطب را به ایجاد افکار و تفسیرهای جنسی از محصول هدایت می‌کنند. مثال بارز استفاده از این تاکتیک، کمپانی ویرژین است.
در حالی که مرجع جنسی، استفاده از جذابیت‌های جنسی در تبلیغات است، به طور مستقیم هیچ اشاره‌ای به رابطه و لذت‌های جنسی نمی‌کند. این در حالی است که مخاطب تبلیغ، به طور آگاهانه تفسیری جنسی از آن می‌نماید. نمونۀ بارز دیگر از همین دست، کمپین تبلیغاتی Volkswagen's campaign است که در آن از خودرو و اندام زنانه به شکل کاملاً نامحسوس برای جذب مخاطب استفاده می‌شود.

جاسازی جنسی در تبلیغات
شکلی بحث برانگیز از کاربرد مسائل جنسی در تبلیغات است. این تاکتیک، روشی قدرتمند است که آژانس‌های تبلیغاتی نمی‌خواهند مصرف‌کنندگان را به طور مستقیم با مسائل جنسی روبرو کنند. آنها عناصر غریزی هستند که به عنوان اطلاعات جنسی تنها در سطح ناخودآگاه مخاطبان یک تبلیغ تشخیص داده می شوند. این جاسازی می‌تواند به شکل کلمات، تصاویر و یا اشیاء ظاهر شود که در سطح ناخودآگاه بیننده، به صورت صریح و یا گهگاه عمل جنسی یا جنسیت را نشان دهد.


نقش‌های جنسیتی در تبلیغات
بعد از اینکه زنان در امریکا، بریتانیا و کانادا در دهۀ 1920 موفق به رأی دادن شدند، آژانس‌های تبلیغاتی از وضعیت جدید زنان استفاده کردند. به عنوان مثال در محتواهای تبلیغی خود از مواردی مانند رانندگی خودرو، قدرت، کنترل و تسلط یک زن(برخلاف تصویر سنتی زن و زیبایی‌هایش در محیط منزل و خانواده) بهره بردند. به طور دقیق‌تر و به عنوان نمونه، در یک مجلۀ مربوط به ماشین که مخاطبانش بیشتر مردان بودند، از جنس زن برای تبلیغ استفاده کردند.
این آگهی‌های تبلیغاتی تمایل به آزادی زنان را ترویج داد و همچنین محدودکننده‌های این آزادی را به طور روشن تعریف کرد. خودروها بیشتر ابزار عملیاتی بودند و نمادی از ثروت، مدرنیته و تحرک. این آگهی‌ها به زنان یک دایرۀ لغات تصویری ارائه می‌داد تا بتوانند نقش اجتماعی و سیاسی جدید خود را تصور کنند و نقش مهمی در شکل دادن هویت خود به زنان مدرن داشته باشند.

تحقیق در مورد تکامل جنسیت‌ها توضیح می‌دهد که استفاده از جذابیت‌های جنسی در تبلیغات و تفاوت‌های جنسیتی، با توجه به شیوه‌های مختلف ارتباطی جنسی(فارغ از هنجارها و قوانین ما در ایران و برخی کشورهای اسلامی) صورت می‌گیرد. تحقیقات تکاملی در استراتژی‌های جنسی نشان می‌دهد که چشم‌انداز درازمدت و درآمد مردان برای زنان بسیار قابل توجه است. همین گزاره به خوبی نشان می‌دهد که چرا تبلیغات مربوط به بازار هدف مردانه مستقیماً به مردان اشاره می‌کند؛ اما تبلیغات با هدف فروش به بازار زنان، معمولاً شامل تصاویر عاشقانه و یا مردانی است که ثروتمند، باهوش و قدرتمند هستند.

اثربخشی تبلیغات و بازاریابی جنسی
از تاریخچۀ بازاریابی جنسی در تبلیغات که فاکتور بگیریم، نمی‌توانیم به اثربخشی نپردازیم. مؤسسه تبلیغاتی گالوپ و رابینسون در بررسی بیش از 50سال تبلیغ و تست، گزارش داده است که اگرچه تبلیغات و بازاریابی جنسی ابزاری بسیار پرخطر و تابوشکن است، اما تکنیکی به مراتب قوی و اثربخش‌تر در مقایسه با سایر ابزارهای تبلیغاتی است. شاید به همین دلیل باشد که امروزه محوریت بسیاری از تبلیغات در رسانه‌های مختلف(به ویژه ماهواره) زن و جذابیت‌های جنسی است. این نشان می‌دهد استراتژی‌های بازاریابی متمرکز بر جذابیت‌های جنسی(فارغ از نگاه دینی و اخلاقی) تا حد زیادی در جذب مخاطب موفق بوده است.
ابرکرومبی اند فچ(Abercrombie & Fitch) نمونه‌ای از شرکت‌هایی است که از این تکنیک استفاده کرده و حتی کارمندان خود را بر اساس جذابیت‌های فیزیکی و جسمی استخدام نموده است.
بنابراین باید بپذیریم مسائل جنسی در تبلیغات بسیار مؤثر بوده و هست و توجه مصرف‌کننده را در هر حالتی به خود جلب می‌کند. اما فراموش نکنیم اگر مسیر تبلیغ به درستی پیموده نشود، ممکن است اثر معکوس و منفی بر روی مصرف‌کننده داشته باشد. این همان استفادۀ ناکارآمد از تبلیغات و بازاریابی جنسی تلقی می‌گردد که خود بحثی مفصل را می‌طلبد.


نقش مهم تفاوت‌های جنسیتی
تحقیقات در سال‌های اخیر نشان می‌دهد تصاویر جذاب جنسی زنان تأثیر منفی بر زن‌ها می‌گذارد. تحقیقی که در دانشگاه مینه‌سوتا در سال2013 انجام گرفت، نشان داد تبلیغات چاپ شده با محتوای جنسی، باعث جذب زنان نشد و تنها یک استثناء وجود داشت: کالاهای لوکس و گران‌قیمت.

این در حالی است که تحقیقات مشابه نشان می‌دهد مردان به تبلیغات و ابزارهای بازاریابی جنسی علاقۀ بسیاری نشان می‌دهند. یک نظریه این است که زنان دارای امیال پنهان‌تری نسبت به مردان در حوزۀ مسائل جنسی هستند. نظریۀ دیگر تکامل مردان و زنان را در طول تاریخ نشان می‌دهد که هرچه مردان در لذت‌جویی‌های جنسی فعال‌تر شده‌اند، زنان مسائل احساسی، تعهد و وابستگی‌های عاطفی را در اولویت زندگی خود قرار داده و می‌دهند. به طور خلاصه: مردان بر روی سینه و پای زنان در تبلیغات تمرکز می‌کنند، اما زنان بر روی تعهد و صمیمیت ارتباطی!

نگارش و تنظیم این مطلب چیزی در حدود سه ساعت و نیم از زمان من را گرفت و البته امیدوارم در قسمت بعدی، توضیحات ساده‌تر از این رویکرد در بازاریابی را شرح دهم. در صورتی که سؤال و یا نکته‌ای را در خصوص کامل شدن این بحث داشتید، در بخش تماس با من مطرح نمایید تا این مطلب به شکل بهتر تکمیل شود. از توجه شما متشکرم.
۳ لایک :)
ارسال نظر آزاد است، اما اگر قبلا در بیان ثبت نام کرده اید می توانید ابتدا وارد شوید.
شما میتوانید از این تگهای html استفاده کنید:
<b> یا <strong>، <em> یا <i>، <u>، <strike> یا <s>، <sup>، <sub>، <blockquote>، <code>، <pre>، <hr>، <br>، <p>، <a href="" title="">، <span style="">، <div align="">
درباره من
پیامبر اکرم(ص) فرمودند: اگرکسی حتی یک برگه علمی از او در دنیا باقی بماند، در روز قیامت همان برگه حایل او در مقابل آتش جهنم خواهد بود.
اینجا مکانی است برای به اشتراک گذاشتن آنچه که در حوزه تخصصی مدیریت یاد می‌گیرم و به دیگران آموزش می‌دهم.
در صورت داشتن سؤال و یا نیاز به کمک، با من تماس بگیرید.
طراح قالب : عرفـــ ـــان قدرت گرفته از بلاگ بیان