پتانسیل برندینگ صادراتی برای اقتصاد کشور، بسیار اهمیت دارد که مهم‌ترین محوریت تحقق اجرایی و باکیفیت این مهم، توجه ویژه به محتوای ما در همۀ فرآیندهای مرتبط با این حوزه است.
این اهمیت از آن جهت مورد توجه است که در سال‌های اخیر شاهد آن هستیم بسیاری از تولیدکنندگان، به مشکلاتی برخوردند و بعضاً ناگزیر شدند که تعطیل بکنند و دستگاه‌هایشان را بفروشند یا اجاره دهند. دلیل چه بوده است؟ بدون شک، یکی از دلایل مهم، عدم فروش کافی و توجیه‌کننده از نظر اقتصادی است.
به همین منظور باید یک استراتژی مناسب برای برندسازی محصولات تولیدی داشت تا بتوان هم فروش را توسعه داد و هم این فروش توسعه یافته را استمرار بخشید.
برندسازی محصول به زبان ساده یعنی مایل کردن مشتری به خرید یک محصول با توجه به ذهنیت مثبتی که نسبت به آن محصول پیدا می‌کند. پس ارتباطات و تجربۀ مصرف، اهمیت بالایی پیدا می‌کند.
عوامل برندینگ در تعریف برندسازی تجاری یک محصول هم نباید فراموش نمود. از نظر بندۀ سجاد رحیمی مدیسه، در مبحث صادراتی، برندسازی کالا و خدمات، مهم‌ترین جنبه‌های برندینگ در صادرات یک محصول به حساب میان و باید بهشون به طور ویژه پرداخته بشه.
بد نیست بدونیم طبق آمارهای گمرک ایران، میزان صادرات ایران به کشورهای آفریقایی طی سال‌های ۱۳۹۲ تا ۱۳۹۹ به طور میانگین کمتر از ۷۰۰ میلیون دلار بوده اما این مقدار در سال ۱۴۰۰ و ۱۴۰۱ به حدود ۱/۲ میلیارد دلار رسیده که نزدیک به دو برابر سال‌های ۱۳۹۲ تا ۱۳۹۹ است!!!
متأسفانه بسیاری از تولیدکنندگان ما، نگاه برون‌نگر ندارند و در عملیات و اجرا محدود می‌کنند خودشون رو. خب مشخص هست وقتی بازار داخلی رو درست توجه نکنیم؛ نمی‌تونیم به بازار بیرون دسترسی داشته باشیم و کار مؤثری، انجام بدیم.
شاید مهم‌ترین و کلیدی‌ترین استراتژی ضروری برای یک عملیات برندسازی صادراتی موفق، توجه عملی به مقولۀ بازاریابی محتوایی باشد.
چرا بازاریابی محتوایی؟ اجازه بدهید یک مثال ساده بزنم:
وقتی به فروشگاهی می‌روید و محصولی را می‌خرید، بسته‌بندی و متون روی آن چقدر در انتخاب شما تأثیر دارد؟
آیا از بسته‌بندی نامناسب، استقبال می‌کنید و باعث خرید شما می‌شود؟ مسلماً خیر.
آیا عدم وجود متون مجاب‌کننده و اطمینان دهنده، شما را برای خرید تشویق نمی‌کند؟ مسلماً بله.
پس مشاهده می‌کنیم متن و نگاه درست ما، اهمیت راهبردی دارد. یک بسته‌بندی صادراتی اصولی باعث می‌شود مشتری نهایی محصول، مجاب شود؛ خریداری کند؛ و در نهایت این خرید دوباره تکرار شود.
تخصصی نگاه کردن به مقولۀ برندینگ در حوزۀ صادرات، اهمیت زیادی دارد؛ چون ما با کشورها و طیف گوناگون مشتریان در ارتباط هستیم که می‌بایست برای هر کدام، ارزش‌آفرینی متفاوتی صورت دهیم.
به عنوان مثال، جذابیت محصول برای یک مشتری با نژاد عرب، تفاوت بسیاری با مشتری دیگر با نژاد فارس دارد.
در سال1399، پژوهشی کاربردی با عنوان "اربعین و پتانسیل برندینگ صادراتی برای اقتصاد ایران" را ارائه کردیم.(سجاد رحیمی مدیسه و همکاران) یکی از خروجی‌های این مقاله، رسیدن به درک درست از یک برند صادراتی با تکیه بر اصول علمی و تجربی بود.
برخی از ویژگی‌های مهم یک برند صادراتی موفق که در این پژوهش کاربردی بهش اشاره داشتیم، عبارت است از:
- عدم محدود شدن به یک نژاد یا زبان خاص
- عدم محدود شدن به یک نام خارجی بدون در نظر گرفتن پارامترهای پراهمیت دیگر
- توجه ویژه به ارتقای کیفیت محصول
- توجه به نیاز و علائق مشتری نهایی
- استفاده از شیوه‌های مطرح کردن برند
- نگاه بلند مدت در فعالیت های تجاری
- تفکر بازارگرا، به جای تفکر تولیدگرا
- نگرش سرمایه ای (دارایی محور) نسبت به برند، به جای نگرش هزینه ای
- فراهم کردن زیر ساخت های تولید انبوه، با کیفیت بالا و قیمت رقابتی برای موفقیت در برندسازی صادراتی
- با توجه به عصر تجارت جهانی، تمرکز بر زمینه‌های دارای مزیت نسبی و رقابتی به جای اصرار به خودکفایی در همه ی زیر بخش ها
- فراگیری و به کارگیری فنون و مهارت های تجارت بین الملل (تحقیقات بازار، مذاکرات تجاری و …)
- مجهز شدن به علم بازاریابی نوین و ابزار شناخت فرهنگ های مختلف در بازارهای هدف
- تلاش در جهت جلب اعتماد طرف خارجی با حفظ کیفیت و تحویل به موقع
- حرفه ای عمل کردن (جهان امروز، محل حرفه ای حرف زدن، حرفه ای فکر کردن و حرفه ای عمل کردن است.)
ابتدایی‌ترین عناصری که در برندینگ صادراتی با هدف توسعۀ مارکتینگ یک محصول مورد توجه، تحلیل و بررسی دقیق قرار می‌گیرد، عبارتند از:
- طراحی محصول
- نوع بسته‌بندی
- حجم بسته‌بندی‌ها
- گرافیک بسته‌بندی‌ها
- شعارهای ابتدایی
- توجه به شیوه‌های خرید بازار هدف
- توجه به تکنیک‌های برندسازی جهانی متناسب با محصول
پس مشاهده می‌کنیم اهمیت برندسازی صادراتی در خلق برند برای یک محصول، زمانی اتفاق میفته و درک می‌شه که یک محصول ابتدا در بازار داخلی کشور به موفقیتی رسیده باشه و حالا فکر بازارهای بیرون باشه؛ خصوصاً در شرایطی که در حوزه‌های مختلف اقتصادی و سیاسی، چالش‌های متعددی رو داریم که یکی از اونها تحریم هست؛ تحریم‌های کمرشکنی که ضرورت برندسازی رو برای محصولات ایرانی بیش از هر زمان دیگر روشن می‌کنه.
یا به عنوان مثال، تخریب کشورهای عربی علیه محصولات ایرانی رو کافیه یک بررسی ساده بکنیم؛ یا برندسازی‌های ملی و قدرتمند کشوری مانند ترکیه.
نکتۀ بسیار پراهمیت دیگر در ورود به مبحث برندسازی صادراتی، ارزیابی توان صادراتی هست که نباید از آن سرسری رد شویم؛ چرا که اگر برای برندینگ سرمایه‌گذاری زمانی و پولی انجام داده بشه و در مقابل درخواست‌ها محصولی قابل ارائه نباشه، یعنی شکست در این مسیر.
برخی از مواردی که در این حوزه باید مورد توجه قرار گرفته و مورد پرسش قرار بگیرد، عبارتند از:
- آیا در صنعت خود حضور تثبیت شده دارید؟ (به طور کلی منظور این است که سهم معینی از بازار بدست آورده اید و مشتریان محصول و برند شما را می شناسند و برای خرید تقاضای معینی وجود دارد)
- چگونه محصولات خود را در بازار داخلی می فروشید و توزیع می کنید؟
- آیا به طور معمول تحقیق و برنامه ریزی بازار را برای انجام فروش داخلی خود انجام می دهید؟
- محصولات خود را در بازار داخلی تا چه میزان تبلیغ و ترویج (پروموشن) می کنید؟
- آیا هیچ یک از مدیران یا کارکنان فعلی شما دارای تجربه بازاریابی یا فروش صادراتی هستند؟
- آیا شما می توانید اگر سفارشات صادراتی جدیدی برایتان ارسال شود به سرعت از موجودی انبار خودتان یا منابع دیگر تامین کنید؟
- چگونه می توانید هر درخواست صادراتی جدید یا اضافی در سازمان خود را مدیریت کنید؟
- وضعیت فعلی فعالیت صادراتی شما چگونه است؟
- آیا مدیران ارشد سازمان (به خصوص سهامداران و هیئت مدیره) به صادرات به عنوان یک حوزه جدید کاری یا توسعه فعالیت ها معتقد و متعهد می باشند؟
- چقدر در سال می توانید برای توسعه صادرات هزینه کنید؟(این عدد بدون احتساب ارزش کالا می باشد)
- مدیریت ارشد (تصمیم گیران) شما برای رسیدن به نتایج قابل قبول صادرات چه مدت می توانند منتظر بماند؟(به عبارت دیگر آستانه تحمل مجموعه شما برای رسیدن به نتایج صادراتی چه مدت است؟
- آیا فروش داخلی محصولات شما در 3سال گذشته (متوسط در هر سال) رشد کرده است؟
- سهم فعلی محصولات شما از بازار داخلی چقدر است ؟(منظور محصول صادراتی شما است)
- آیا محصولات شما از نظر قیمت در بازار داخلی رقابتی است؟
- آیا محصول شما از نظر ویژگی های ظاهری (بسته بندی و …) و مزایای آن با رقبای داخلی مقایسه مطلوبی دارد؟
- آیا محصولات شما منطبق با نیاز بازارهای جهانی بسته بندی شده است؟
- آیا محصولات شما برای حمل و نقل در مسافت های طولانی پر هزینه است؟
- آیا برای نصب، راه اندازی و یا جمع آوری محصول شما آموزش خاصی لازم است؟
- آیا محصولات شما به پشتیبانی فنی ویژه یا خدمات پس از فروش نیاز دارد؟
- آیا محصول شما می تواند شرایط سخت و متنوع محیطی را تحمل کند؟
در خصوص برندینگ صادراتی باید توجه کنیم که بازاریابی بین‌المللی بسیار زمان‌بر هست و یک شبه اتفاق نمی‌افتد؛ ولی قرار هم نیست در این تجارت کانتینری، چند هزار مشتری وجود داشته باشد. شاید حتی فقط 30مشتری ثابت هم کافی باشد!
